Мне
периодически задают вопрос: "Почему так много коммерческих INTERNET-проектов
терпят сокрушительный крах, несмотря на всю свою уникальность? Ты учишь,
что самый главный залог успеха любого электронного бизнеса - это уникальность.
Так почему столько уникальных проектов проваливаются?" Хороший вопрос.
Естественно, провалы таких компаний вызваны
большим количеством негативно влияющих на бизнес факторов: от плохо организованного
управления финансами до попыток претворения в жизнь заведомо нежизнеспособных
схем предпринимательской деятельности. Но самой большой ошибкой провалившихся
проектов я считаю как раз их уникальность. Проблема только в том, что их
уникальность была неправильно организована.
Позвольте мне объяснить, что я имею в виду.
Я всегда учил и учу, что любой бизнес должен
быть построен на точном знании потребностей большого количества людей (маркетинг
ниш как раз на этом и основан). При сегодняшних масштабах конкуренции, если
Вы не будете уникальны в собственной сфере, Вашему бизнесу не выжить, это
общеизвестно. Во всем, что касается Вашего коммерческого предложения, доставки,
упаковки и т.п., Вы просто не можете себе позволить опускаться до копирования
действий других предпринимателей. Ибо на этом направлении Вы попросту погибнете.
Ибо в этом случае ни один из потенциальных
клиентов не найдет ни одной причины, почему он должен покупать именно у
Вас, а не у Ваших конкурентов. Потребитель, утомленный многочисленными повторами
и дубляжами, просто-напросто купит товар там, где ему вздумается. А этого
быть не должно.
Вам необходимо быть поистине уникальным
вместе со всем Вашим бизнесом. И большинство компаний, потерпевших провал
в онлайновом бизнесе, были по-настоящему уникальны. Но не до конца. Прогнозы
в отношении электронной коммерции были самыми радужными, аналитики подсчитывали
ожидаемые обороты, однако вместо глобализации электронного бизнеса произошел
крах внушительной его части. Причин этого было множество, но главная заключалась
в том, что ни одна из прогоревших компаний никогда не пыталась воплотить
свою уникальность на практике, оставляя ее лишь в лозунгах и документах.
Иными словами, для того, чтобы стать преуспевающим
онлайновым предпринимателем, просто быть уникальным явно недостаточно. Необходимо
помимо всего прочего и делать что-то уникальное или уникальным образом,
воплощая свою уникальность на практике. Начинается формирование практической
уникальности, естественно, с сужения клиентского фокуса Вашей деятельности.
Вы должны сосредоточить свои усилия на обслуживании какой-либо группы людей
и построить уникальность на их потребностях, то есть на максимальном соответствии
Ваших действий желаниям этой специфической аудитории, характерных только
для нее. Это и станет основной выгодой, благодаря которой данная группа
лиц будет покупать именно у Вас, потому что Вы будете в их глазах совершенно
уникальны, как никто другой компетентны в их вопросах и проблемах.
Одно дело быть уникальным и совершенно другое
- способным удовлетворить специфические нужды узкой группы людей. Я видел
массу компаний, имеющих идеи создания уникального товара, которые я бы охарактеризовал
как обладающие потрясающей перспективой. Но вот что касалось обслуживания
клиентов, которым данный товар продавался, эти компании уникальность не
демонстрировали, посему и разорялись.
Короче говоря, они, обладая уникальностью,
не могли убедительно продемонстрировать эту уникальность своим потенциальным
клиентом, что и стало причиной их гибели.
В чем корень подобного провала? В непонимании
концепции воспринимаемой ценности.
Банальная формула "Уникальной торговой
позиции" в наши дни уже основательно поистрепалась и в среде маркетологов
начинает превращаться в пошлость. Но давайте рассмотрим один из аналогов
данной категории, а именно - уникальное торговое предложение - более пристально,
в ее изначальном значении, а не том, которое ей сегодня придают некоторые
дилетанты, именующие себя "гуру", "профи" и т.п. Особое
внимание обратим на слово "предложение" и подумаем, что оно здесь
означает? Именно то, что для того, чтобы быть уникальным, Вам необходима
уникальность предложения. Иными словами, Вы просто обязаны предлагать свои
товары и услуги клиентам совершенно уникальным способом. Причем то, что
Вы предлагаете, должно быть не просто уникальным, а представлять реальную
ценность для покупателя, причем ценность эта также должна быть уникальной.
То есть для создания должной уникальности
я могу, разработав УТП, привлечь инвесторов для оплаты создания и поддержки
сайта, который может вылиться в крупную сумму с точки зрения стоимости.
Естественно, инвесторы, которых я смогу заинтересовать в проекте, оплатят
стоимость промоушинговой работы, необходимой для привлечения на сайт большого
количества потенциальных клиентов.
Но… есть одно "но". Если я не
могу четко определить, почему мой проект является уникальным, каким образом
я донесу эту уникальность до потенциальных клиентов так, чтобы они поняли
ту уникальную выгоду, которую я могу им обеспечить, никакой инвестор и никакие
вложения не сделают проект прибыльным. Он может только провалиться, что
и случилось с большим количеством компаний в недавнем прошлом и регулярно
совершается в настоящем.
Поэтому я советую Вам забыть такие слова
как "лучшее и безупречное качество", "прекрасное обслуживание",
"номер один" и им подобные и никогда не употреблять их в своих
рекламных материалах. Точно так же следует поступить и с самим словом "уникален".
Никого данными словами Вы заинтересовать не сможете. В своей рекламе Вы
должны всецело сосредоточиться на той уникальной выгоде, которую Вы предлагаете
своим клиентам, причем объяснить им ее прямо и доходчиво, употребляя конкретные
слова и выражения, а не общие фразы, подобные только что названным. И конечно
следует твердо знать, что предлагаемое Вами - как раз и есть то, что так
упорно ищут и желают получить в свое распоряжение Ваши потенциальные клиенты.
Клиентов интересуют не товары и услуги,
а выгоды и результаты их использования. Поэтому фокусировать свое внимание
при маркетинговой работе следует именно на этих направлениях. Позволю себе
повториться в силу важности вопроса: фокусируйте свои усилия не на том,
что Вы уникальны, а на уникальности собственного коммерческого предложения,
вытекающей из уникальности тех выгод и преимуществ, которые обеспечивают
Ваши товары и услуги.
В течение последних нескольких лет мне приходилось
видеть большое количество компаний, расходующих свои рекламные бюджеты на
нужды брендинга и массовой рекламы, но при этом совершенно не потрудившихся
выяснить насколько уникально их предложение в глазах целевой аудитории…
печальное зрелище, что я еще могу сказать по данному поводу?
Давайте обратим свой взор на INTERNET-проекты,
которые добились успеха на онлайновых рынках. С чего они начинали разработку
собственной уникальной торговой позиции (предложения)? Естественно, с тестирования
и выяснения потребностей и нужд собственного целевого рынка. Тем, кому удавалось
найти фундамент для собственной уникальности - выжили, остальные потерпели
сокрушительные поражения. Сработал механизм естественного отбора. Бесспорно,
анализируя опыт и тех и других проектов, есть над чем задуматься.
Сколько посетителей приходит на Ваш сайт
и остается на нем в течение длительного времени? Сколько посетителей любят
Ваш сайт и пишут Вам об этом письма, но ничего при этом не покупают? Превращение
посетителя сайта в клиента, совершающего на Вашем коммерческом ресурсе регулярные
покупки, требует колоссальных усилий и борьбы за кошелек потребителя.
С другой стороны, наличие уникального торгового
предложения (уникальной торговой позиции) четко и наглядно демонстрирует
потенциальному клиенту, чем Вы так замечательны, в чем уникальность того,
что Вы предлагаете, и почему нигде более он ничего подобного не найдет.
При этом Вам совершенно не обязательно быть лучше, чем Ваши конкуренты.
Вполне достаточно выгодно для потенциального клиента от них отличаться.
А раз так, то у посетителя Вашего сайта появляется веская причина покупать
именно у Вас, а не где-либо еще. Соответственно, процесс превращения посетителя
в покупателя существенно упрощается.
Ваша УТП должна основываться на совершенно
очевидной уникальной выгоде того, что Вы предлагаете. При этом подобного
предложения не должно быть у Ваших конкурентов. Большинство компаний, работающих
на онлайновых рынках, не только не могут донести до своих потенциальных
клиентов информацию об уникальности собственного предложения, более того,
им просто не о чем говорить в этом отношении. Иными словами, никакой уникальностью
их предложения не характеризуются, чем в большинстве случаев и обеспечивается
провал их предпринимательской деятельности.
Как определить заранее принесет Вам успех
Ваша УТП или нет? Прежде всего, УТП должна основываться на неудовлетворенной
насущной потребности целевого рынка - в этом случае шансы на успех существенно
возрастают. Если Вам удастся найти такую потребность, можете считать, что
половина успеха у Вас в кармане. Если же Вам не удалось обнаружить подобной
потребности, следует позаботится о том, чтобы поискать ее в смежных сферах.
Главное - танцевать не от товара, а от неудовлетворенных потребностей потенциальных
клиентов.
Во-вторых, следует удостовериться в том,
что рынок желает удовлетворения такой потребности. Это очень важно для достижения
успеха в бизнесе. Именно данный момент в большинстве случаев недооценивался
провалившимися компаниями, именно из-за пренебрежения им они потерпели крах.
"Это нужно всем", утверждали руководители компаний. Но на практике
выяснилось, что эти нужные вещи никто не желал получить. Соответственно,
их никто и не покупал, что явилось залогом поражения. Выяснять не только
необходимость, но и желанность данного предложения для потребителей следует
путем проведения соответствующих исследований. Если исследования дадут положительный
результат, можете считать, что залог успеха у Вас в кармане. В противном
случае не связывайтесь с предложением, которого никто не ждет и не желает.
