Я
всегда говорил, говорю, и буду говорить, что INTERNET - это не средство
массовой информации. Сеть представляет собой гораздо более глубокое и обширное
явление. Я не одинок в данном утверждении, его разделяют даже некоторые
правительственные организации, в частности, CRTC. Подобные высказывания
со стороны данной структуры массовой информации имели место уже в 1999 году.
Несмотря на то, что данное утверждение постоянно оспаривается различными
умниками и "специалистами", факт остается фактом. INTERNET не
является обычным средством массовой информации хотя бы потому, что обладает
свойством интерактивности. Взаимосвязь аудитории и владельцев информационных
источников носит здесь двусторонний характер в отличие от радио и телевидения.
Несмотря на то, что в случае с радио и телевидением имеют место одиночные
моменты двусторонности (звонки в студию и т.п.), они не достигают того размаха,
как в случае с Сетью, и до интерактивности явно не дотягивают. С точки зрения
некоторых специалистов, Сеть - явление прозрачное и как таковое управляется
демократическими законами. А раз так, значит, INTERNET живет по законам
политики.
С моей точки зрения, Сеть - действительно
прозрачное явление, но управляется оно не политическими, а маркетинговыми
законами. И правят в Сети не политики, а владельцы крупных электронных предприятий,
которые, зная законы электронного маркетинга и пользовательской психологии,
"заказывают музыку" и диктуют свои условия онлайновой аудитории,
хотя и неявно. Их усилия подкрепляются работой технологов и вебмастеров,
с помощью которых формируются огромные порталы, на которых собирается внушительная
часть "сетян".
Основное препятствие на пути развития электронной
коммерции сегодня - это виртуальность всех процессов. К примеру, потенциальный
клиент лишен возможности воочию посмотреть на товар, который он покупает,
потрогать его и повертеть в руках. Несмотря на то, что данный недостаток
можно преодолеть при помощи различного рода технических инструментов, предоставив
всю необходимую текстовую, фото- и видеоинформацию, INTERNET, к несчастью,
остается холодным, безликим и недружелюбным. Нивелирование "человеческого
фактора Сети" приводит лишь к ослаблению и ликвидации возможности игры
на эмоциях потенциального клиента при принятии им покупательского решения.
И зачастую извечный вопрос любого потребителя "что здесь есть для меня?"
остается без ответа. Результат? Нулевые продажи.
Совершенно очевидно, что энтузиазм, уверенность
в неповторимости и превосходном качестве своих товаров и услуг, любой продавец
и предприниматель лучше всего передает потенциальному клиенту при персональном
общении с ним. Там же наилучшим образом проявляется подготовленность продавца,
его мастерство, знания и опыт работы с клиентами. То же самое касается и
понимания нужд и потребностей каждого отдельного клиента и умение обратить
их в свою пользу для совершения большого количества выгодных сделок. Однако
в онлайне, где отсутствует возможность персонального контакта, со всеми
перечисленными компонентами успешной продажи возникает целый ряд проблем.
Как бы то ни было, в Сети продавец должен
апеллировать к тем же самым эмоциям, помогающим принять покупательское решение,
и работать с потребителем точно так же, как и в оффлайне. Не менее важным
является призыв к действию, отданный подготовленному и обработанному клиенту
в нужный момент. Оставляя в стороне спор о том, что такое Сеть (средство
массовой информации или маркетинговое пространство), можно утверждать, что
вся работа с потенциальным клиентом сводится к словам. Слова - вот в чем
сила любого онлайнового предпринимателя.
Именно при помощи слов онлайновый продавец
в состоянии апеллировать к нужным эмоциям клиента и управлять его мотивами.
Именно слова заставляют потребителя действовать. Именно слова делают сайты
предпринимателей по настоящему неотразимыми. И первое правило работы с рекламными
текстами, составляемыми из нужных слов, заключается в подчеркивании не возможностей,
предоставляемых тем или иным товаром или услугой, а выгод и преимуществ,
которые можно из них извлечь. Звучит предельно просто, не так ли? Просто
да не просто. Если бы демонстрация выгод и преимуществ была легким делом,
INTERNET был бы буквально наводнен отличными торговыми сайтами. Тем не менее,
как известно, это далеко не так.
В настоящей статье я хочу представить Вам
один несложный алгоритм, который поможет Вам разработать систему выгод и
преимуществ, предоставляемых Вашими товарами и услугами. Эту систему Вы
можете впоследствии с большим успехом применять при подготовке и редактировании
рекламных текстов.
Схема анализа Вашего товара. Так
называемая абсолютная выгода (то есть главная выгода, которой Вы соблазняете
потребителей в первую очередь) складывается из четырех составляющих:
- функции;
- возможности;
- выгоды;
- преимущества.
Каждый из перечисленных компонентов представляет
собой своеобразный слой формирования Вашей абсолютной выгоды и состоит из
набора атрибутов и характеристик, описывающих Ваш товар, его типовую и родовую
принадлежность, а также тот участок рынка, который состоит из представителей
Вашей целевой аудитории. Приведем краткое описание каждого из элементов.
1. Функции. Этот показатель описывает
назначение и состав Вашего товара. К примеру: "Наше программное обеспечение
для организации бухгалтерского учета состоит из нескольких приложений, каждое
из которых выполняет свои собственные задачи".
2. Возможности. Грубо говоря, возможности
- это то, на что способен Ваш товар. К примеру: "Наше программное обеспечение
позволяет управлять каждым звеном цепочки производственного процесса в режиме
реального времени".
3. Выгоды. Данный слой раскрывает
возможности Вашего товара с выгодной для потребителя стороны. К примеру:
"Используя наши технологии и программные приложения, Вы обеспечите
себе возможность постоянно держать руку на пульсе финансовой ситуации в
Вашей компании".
4. Преимущества. Данный показатель
описывает те черты Вашего товара (в первую очередь преимущества), которые
формируют у потребителя чувство глубокой удовлетворенности от использования
Вашего товара. С рекламной точки зрения именно преимущества формируют в
потребительском сознании покупательское решение. К примеру: "Благодаря
внедрению нашего программного обеспечения Вы сможете существенно сократить
управленческие расходы, повысить эффективность управления бизнес-процессами,
всегда быть в курсе событий и т.п.".
Очевиден тот факт, что раскрытие в рекламных
материалах выгод и преимуществ является совершенно необходимым для достижения
успеха в онлайновой торговле. Но описание этих показателей, предназначенное
для строго специфичной аудитории, а также раскрытие всех необходимых тонкостей
и моментов, о которых нельзя не упомянуть - процесс достаточно сложный и
трудоемкий. Самой главной проблемой абсолютного большинства предпринимателей
и маркетологов является использование в рекламных материалах языка, понятного
лишь их составителям, как правило, это своеобразный жаргон, в основном,
технический. Как Вы думаете, окажут такие рекламные материалы эффект на
потенциальных клиентов, которые не пишут, не думают и не говорят так как
продавцы? Лично я очень сильно в этом сомневаюсь.
Для того, чтобы написать эффективный рекламный
текст, необходимо сначала подготовить так называемый рабочий материал. В
первую очередь подготовка предполагает проведение некоторой аналитической
работы.
Возьмите лист бумаги и карандаш. Усядьтесь
поудобнее и выпишите все функции, которыми обладает Ваш товар, в том числе
технические, аналитические и т.п. Для каждой из функций составьте список
предоставляемых данной функцией возможностей. То же самое проделайте и с
выгодами, составив для каждой выгоды список преимуществ.
Как только Вы закончили работу над этим
подготовительным материалом, еще раз внимательнейшим образом проанализируйте
полученные списки и ответьте на два вопроса:
- в точности ли соответствует составленное
мной описание моих товаров и услуг нуждам и потребностям целевого рынка?
- написано ли данное описание языком, простым
и понятным для представителей моей целевой аудитории?
Иными словами, подчеркивайте выгоды и преимущества,
апеллируя к так называемой "эмоциональной логике" потребителей,
составляющих Вашу целевую аудиторию. Ибо как справедливо подчеркнул известный
мастер продаж Зиг Зиглер, люди покупают тот или иной товар под влиянием
эмоций и лишь затем начинают оправдывать свое решение логическими доводами.
Поэтому в первую очередь Ваши рекламные материалы должны воздействовать
на эмоциональную сферу потребителя.
Напоследок хочу еще раз подчеркнуть: выгоды
рассказывают, а преимущества продают. И вопреки общераспространенному заблуждению,
преимущества являются не средством, чарующим воображение потребителя, а
эффективным инструментом, позволяющим наиболее полно и адекватно рассказать
ему о подлинном назначении предлагаемого товара. Как говорил один из моих
учителей, различные слова оказывают различное влияние на различных людей.
Но в любом случае именно правильно подобранные слова, описывающие выгоды
и преимущества, способны ответить на извечный вопрос каждого потенциального
клиента: "Что здесь есть для меня"? А без такого ответа, как известно,
у Вас нет ни единого шанса обеспечить требуемое количество продаж и успех
Вашего бизнеса.
