Независимо
от того, каким типом и видом бизнеса Вы занимаетесь, в первую очередь Вы
осуществляете маркетинговую деятельность. Это непреложный закон. Кроме того,
любой бизнес, претендующий на успех, подразумевает создание и предоставление
исключительного, уникального сервиса, по крайней мере как предприниматель
Вы обязаны к этому стремиться. Об этом знает любой маркетолог, если, конечно,
он не шарлатан. Это - лучший и наиболее простой в реализации способ удержания
лучших имеющихся клиентов, а также развития и поддержки расширения клиентской
базы, основанного на рекомендациях довольных клиентов. Как говорил Уолт
Дисней после того, как было закончены работы по строительству Диснейленда:
"Обслуживайте клиентов так, чтобы по приходу домой им не оставалось
ничего другого, как рассказывать о нас всем и каждому". Иными словами,
все дело в хвалебных отзывах. Доказано, что это - самая лучшая реклама.
Распространение впечатлительных отзывов
среди представителей целевой аудитории укрепляет авторитет Вашей компании
и доверие со стороны рынка к предлагаемым товарам и услугам.
Фокусировка на будущих продажах.
Отставание от предвкушения нужд, желаний и стремлений потенциальных клиентов
способно на корню погубить весь Ваш бизнес, тогда как обратный подход всегда
принесет существенную пользу. Вот Вам простой пример из моего личного опыта.
В 1987 году в 2:30 пополудни в один из жарких и утомительных дней я находился
в холле гостиницы Шератон Тауэр в Сингапуре. Все, что мне хотелось в тот
момент после 25-часового перелета из Бостона - добраться до кровати и положить
голову на подушку. Во время оформления номера, администратор предложил мне
холодный напиток (по-моему, слинг, точно уже не помню). По окончанию оформления
был вызван носильщик, одетый по последнему слову тропической моды, который
настоял на том, чтобы перенести в номер весь мой багаж самостоятельно. Это
пришлось как нельзя кстати. Придя в номер, он объяснил мне буквально все:
как открыть бар в стене, как пользоваться телефоном, кондиционером и регулировать
температуру воды в бассейне. При этом он отказался от чаевых, пояснив: "Я
здесь для того, чтобы обслуживать Вас и моей зарплаты мне вполне хватает".
После этого он ушел, а спустя пару минут раздался стук в дверь. На пороге
я увидел девушку, одетую примерно также, как и носильщик. "Здравствуйте,
- сказала она, - Меня зовут Глория, я Ваш персональный лакей. Будьте добры
Ваш костюм, мне нужно его выстирать и отгладить. Вот ваза с фруктами, не
желаете ли какой-нибудь напиток?"
Когда я прилетел в Сингапур в следующий
раз, я остановился в той же гостинице, в том же номере. Мне снова были предложены
напитки, в дверь опять постучала Глория, предложив мне фрукты и забрав костюм
для стирки и отглаживания. А произошло это 14 месяцев спустя после моего
первого посещения указанной гостиницы. У меня было ощущение, что я нахожусь
дома среди знакомых и друзей и все было как-то привычно и дружественно.
Складывалось впечатление, что я уже давно живу в этом прелестном заведении,
где мне всегда рады.
Я обратил внимание на то, что вся информация
о посетителях заносилась в центральный компьютер гостиницы, где скапливались
данные о привычках, предпочтениях и желаниях посетителей. Эти данный использовались
для организации лучшего обслуживания при последующих посещениях клиентами
гостиницы. А Вы в организации сервиса используете подобный подход, а если
да, то какую информацию Вы собираете для повышения уровня сервиса?
Сила подарка. Самый наглядный пример
использования подарков можно обнаружить, как представляется, в японской
культуре. Привычность этого создает в сознании людей ощущение так называемого
"подарочного долга", которое с течением времени увеличивается
и закрепляется в психике. Все это создает необходимость и обязательность
возвращения признательности в будущем тем или иным образом. В психологической
науке данное явление приинято именовать "законом взаимности",
и оно достаточно успешно может быть использовано в рекламной деятельности.
Принцип "силы подарка" - не новость
в маркетинге, он достаточно распространен. Если Вы помните, речь идет о
создании запоминающегося впечатления и так называемой "отзывной рекламы".
"Компания порадовала меня бесплатным подарком, который мог бы обойтись
мне в сотню долларов!". Подобные отзывы мы слышим регулярно, они приносят
и продолжают приносить компаниям дополнительных клиентов.
Отношения коллективной признательности.
Если Вы никогда не совершали покупок в японских супермаркетах, позвольте
мне кое-что Вам рассказать. Во время деловой поездки в Токио мне довелось
посетить крупнейший в мире супермаркет Токау, напоминавший скорее железнодорожную
станцию. В ожидании открытия магазинов, в 9:30 утра, сквозь прозрачные двери
я наблюдал готовящийся к открытию персонал. Главный менеджер расставлял
продавцов-консультантов в коридоре у главного входа в помещение. Войдя в
супермаркет, я был встречен в первую очередь вежливым поклоном, ослепительной
улыбкой и теплой фразой: "Доброе утро!" Это было воистину запоминающимся
и главное - непривычным для рядового американца, не так ли?
Я не хочу сказать, что культура других стран
не создает приятного впечатления от посещения местных магазинов. Дело в
другом: в стремлении коллектива компании выразить признательность каждому
клиенту и показать, что он дорог компании и она стремится всячески это подчеркнуть.
И когда клиенты это чувствуют, они становятся более предрасположенными к
тому, чтобы принять адресованное им предложения.
Волшебство улыбки. Когда Вы в следующий
раз посетите кафе McDonalds, обратите внимание на внутреннюю стенку в окне.
Обслуживающим постоянно напоминают о том, что они обязаны улыбаться клиенту
при всех своих действиях. Вся система обслуживания данных заведений построена
на постоянных улыбках и все рекламные материалы напоминают об этом.
Улыбку следует использовать повсюду - при
демонстрации товаров, объяснении условий приобретения и гарантии, при разговоре
по телефону. Улыбка помогает превратить конфликтную ситуацию в благоприятную,
ослабить напряженность и непонимание. Попытайтесь. Ибо подсознательно человек
пытается улыбнуться в ответ.
Каждый из перечисленных компонентов должен
стать неотъемлемой частью всей Вашей маркетинговой деятельности. Использовать
их надлежит постоянно и систематически. И, конечно же, совершенствовать.
